8月10日,现代汽车宣布推出全新纯电动车品牌——IONIQ,专注于电动汽车。他们的目标是,五年内,IONIQ占据全球电动汽车市场10%以上的市场份额。

上周,在通用汽车的业绩电话会议上,与通用CEO玛丽·博拉交流的分析师提出,建议将通用汽车的电动汽车业务剥离出来作为独立公司。玛丽·博拉没有否认这一提议,有知情人士表示,早在2018年,通用汽车内部就已有了这个想法。

凡此种种,电动品牌从母公司独立,已经成为趋势,沃尔沃的Polestar、本田的e:Technology 、吉利的几何、长城的欧拉、东风的岚图等等,还有很多车企的新能源品牌,正箭在弦上。

对老牌车企来说,要么原品牌形象深入人心,转变困难,且成本大;要么品牌形象高端,亟需保护;要么品牌形象低端,难以向上……总之,需要全新品牌下的全新形象和全新LOGO,以在不同层次的受众中树立不同形象,能被立刻联想或对应出的那种,直接锁定潜在客户。

反过来,如果新品牌传播遇到了问题,甚至最终需要砍掉,也能减少对“母”品牌的影响。

和“母”品牌并列,管理结构明显可以更扁平。新品牌能有自己的团队和决策,集中优势资源,获得更快的反应速度和管理方式,提高效率。

对应到营销团队,也能做出更精准的沟通与销售,用更针对性的服务,提高品牌影响。

前者,所有投资人都想投资新公司拿大饼,谁会投资通用吉利长城吃饼沫呢?建议玛丽·博拉拆分通用电动汽车的分析师就说了:“投资者每天都告诉我们,他们愿意投资电动汽车,他们都在投资电动汽车公司,而不是传统汽车公司。”

后者,时间悠久、体量庞大的“母”公司往往要么已经上市了,要么本身上市就很困难,机会几无。只有新公司,才会在港股美股科创板,一切皆有可能。

这就是为什么,北汽蓝谷市场反响平平却能上市,特斯拉、蔚来、理想、甚至我们都没怎么听说过的Nikola们也能在资本市场谈笑风生。

大约从2010年起,比亚迪就是这么宣传自己的,“新能源是比亚迪的标签。”他们的slogan,直接就是“新能源汽车引领者”。

话没有错,从收购秦川汽车进入汽车行业开始,做电池起家的比亚迪就一直把传播重点放在“拥有领跑国内外的新能源技术”。

早在全国人民对电动汽车还没什么认知的时候,比亚迪就已经在电动轿车、电动大巴和混动汽车上多管齐下,出口海外,还早早和戴姆勒成立了电动汽车合资公司……几乎是新能源路上的每一步,都走在了别人前面。

2011年,比亚迪e6正式上市,比亚迪成为第一家向普通消费者销售电动车的企业。

比亚迪创始人王传福总在各种场合强调:“我们做传统汽车只是为发展新能源汽车做技术、市场和资金的积累,传统汽车对于比亚迪,只是手段,并非目标。”

正是这种执着,让比亚迪深深烙上了“新能源”的标签。这个标签,也为比亚迪带来了巨大的无形资产。

但它能永远凭借这一形象“呼风唤雨”吗?我以为,不能。它依然需要追逐消费者,营造新的品牌形象。

有人这么评价比亚迪:“电池自己造,电机自己造,电控自己造,连电控的核心部件IGBT芯片也能自己造。还有车机上各种电子设备,什么车载空调、中控大屏等等,比亚迪几乎都能自己造。总之,新能源汽车全产业链的车企,比亚迪是全球范围内独一份儿。”

有朋友给我举了个例子,说之前那款比亚迪e5 450。咱抛开外观设计不说,单看三电,全部为水冷,三元锂电池容量60KWH,能量密度140wh/kg;电机最大功率160KW,扭矩310N·m,最大转速12000rpm;四合一电控,NEDC续航400公里。这套比亚迪上一代的三电总成,拿到2019年和很多其它厂商的其它车型相比,也完全不落后。更别提现在的e平台了。

7月,比亚迪新能源汽车销量15,100辆,同比下降8.85%;1~7月,比亚迪新能源汽车累计销量75,777辆,同比下降53.29%。

与自己比,自2019年7月以来,比亚迪新能源汽车的销量已经连续13个月下跌;与大盘比,1~7月,我国新能源汽车销量48.6万辆,同比下降32.8%,比亚迪也没跑赢大盘。

现在的新能源汽车销量榜上,涌入了越来越多的生面孔,国产的特斯拉、广汽的埃安、高举高打的蔚来……比亚迪的销量优势,已经渐渐不再。

比如前面提到的比亚迪e5 450,绝大部分销量都给了出租车和网约车,这就会让人觉得,比亚迪做的就是中低端车型,勿扰。

曾经大家都是燃油车的年代,你打着“新能源”的标签还能于世独立,可现在大家都在攻新能源了,品牌也纷纷独立,你不设计点新能源品牌特色,哪里还有出路?

就像蔚来的经营思路,先高举高打,营造出“高端品牌”,后面再慢慢下沉,路越走越宽。

反观比亚迪,技术绝对没问题,但它想转战高端就没那么容易。7月上市的比亚迪旗舰车型比亚迪汉,技术亮点拿出来个个儿一骑绝尘,很多人说换上特斯拉的logo,分分钟脱销。但21.98万~27.95万元的售价,放在比亚迪身上,很可能就是落得“叫好不叫座”。事实上,汉的首月交付成绩,的确不理想。

如果能低下去,低到五菱宝骏这种程度,也未尝不是一片市场,7月,宝骏的纯电动车销量已经超越比亚迪,首次跻身第二名,就是因为其主攻的几万元低端市场。

而比亚迪所站的,恰恰是高不成低不就、竞争最激烈的大众市场。在这个车员最冗杂的市场区间,没点新形象、新特色,就很难找到出路。

但比亚迪确有困难之处,别人可以推出新电动品牌、另立门户,可比亚迪的既有新能源形象,已经深入人心了……

从来没有人怀疑过比亚迪的电池地位、技术能力以及其对新能源的追求,这就是它的品牌基础优势。现在比亚迪需要做的,就是给品牌赋予新的形象与特色。

一个品牌,需要让普通消费者提起你时,想到具体的定位和愿意买单的形象,而不是连长什么样儿都不知道的电池电机。

现在的汽车产品竞争,拼的早已不只是硬件,创新、体验、服务等等都是新竞争时代的重要考核。只要凭借一个亮点打造出一款爆款,就有可能在未来秒杀传统厂商。

早在2018年,王传福就对外宣布,将全面开放技术与理念,包括开放e平台的电动车技术,以及智能网联系统DiLink等等。

这个开放其实非常有看点。按照当年王传福的说法,一旦这些开放,就是驱动、转向、制动等等全部面向开发者开放,也就是说,从车辆基本的驾驶体验,到软件系统的丰富多样,都可以深度定制。

我们先不说软件系统如此一来是不是有可能超越特斯拉,单说基本驾驶,就能给消费者买一送N的感觉。

什么意思呢?喜欢开车的人都知道,不同国别不同品牌的汽车,驾驶感受完全不一样,转向手感、油(电)门反馈、动力输出等等。但如果这些在比亚迪身上都可以更改、定制,就意味着只要后台库丰富,咱们就可以今天想体验德国味儿,切换“迈腾驾驶包”,明天想试试法系车,切换“天逸驾驶包”,后天想开跑车,“法拉利驾驶包”也不是不可以。反正,只要开发者更新得够快,你的驾驶模式就追不上我。

如果这样,比亚迪简直就是“为发烧而生”的汽车品牌,其它品牌完全可望不可及了。

最深度的一次,大约就是比亚迪汉搭载了华为HiCar解决方案,基于鸿蒙系统,比亚迪开放了很多接口,让手机和汽车可以发生更多互动。

单从产品看,特斯拉现在最大的优势和特色,除了那块标,就是那套系统。从这个角度来说,特斯拉就像是汽车界的“苹果”,高溢价、高品牌势能。

既然比亚迪没有这样的高溢价、高品牌势能,就只能做汽车界的“安卓”,如果比亚迪能开放这些汽车生态,开发出别人没有的东西,那就是特斯拉有力的竞争者。

而且,想做“安卓”,一定要快。因为安卓,就是要基于庞大的用户量,只有销量足够大,这种个性化定制的系统才有意义,所以比亚迪必须早开放、早下手、早抢占市场,建立良性循环,否则大众丰田们一旦全面开放,销量池大,利润池就大,开发者显然都会往人家那儿涌,还有比亚迪什么事儿呢?

我记得很多年前王传福接受采访时就说过:“比亚迪和特斯拉不一样,比亚迪走的是平民路线。”

既然如此,很多年过去了,平民车型又有基础,技术优势又在手里,咱向上推出个高端品牌,合情合理。就像领克一样呀,好好设计个车标,用上新平台新技术,多做些营销噱头,不是没有翻红的可能。

恒驰六款车霸屏广告的时候,有朋友跟我说:“比亚迪要是能这么做广告,早不是现在这样了。”

明明值得说道的东西不少,电池、电机、整车、电动巴士、云巴、云轨、全球化运营……这些亮点放在贾跃亭或者哪怕王晓麟的嘴里,都足以令人窒息再窒息,可在比亚迪这儿,就声势很小。

互联网时代,技术宅已经不是自带光环就能行走天下了,群魔乱舞,咱得尽可能地成为明星公司。成不了特斯拉那种马斯克发个Twitter都能上热搜的存在,至少也要成为蔚来这样的标签人物嘛。营销方式和套路要往上看,不能总落入俗套地去比在车里唱KTV、在车外连车烧烤……别人都做多了,咱两三年前也做过,现在仍然在做,还有什么新意和意义呢?

营销是门玄学,对市场的影响力不亚于产品,像重视技术一样重视传播,相信我,比亚迪你绝对值得更好的。